C114訊 8月25日消息（艾斯）市場研究公司Omdia在一份最新報告中對全球電信業面臨的客戶信任危機進行了觀察與分析，并以澳大利亞、德國和馬來西亞三個具體市場的運營商為例詳細展開。Omdia戰略與監管首席分析師Stephen Myers對于電信業信任危機中所面臨的現實挑戰與蘊含的商業機會進行了深入解讀。
客戶信任構成品牌價值的基石。被視為值得信賴的運營商能贏得客戶忠誠度、創造溢價機會，并在潛在客戶尋求新服務時使運營商占據有利地位。
企業面臨的挑戰在于避免信任流失。一旦客戶對品牌失去信心，修復損害需耗費大量時間。信任流失可能源于企業各個環節的失當行為，包括違反客戶隱私義務、向弱勢群體推銷不當產品，或未能維持應有的網絡可靠性。
Stephen Myers指出，作為一個行業，電信業在客戶信任度調研中的整體排名普遍偏低。無論是市場調查還是全球信任度排名中的運營商表現，服務提供商獲得消費者高度評價的案例寥寥無幾。Omdia這份報告特別研究考察了三個具體市場的行業排名，發現電信業的排名持續落后于銀行、保險、旅游和零售等其他關鍵行業。
這位分析師表示，鑒于電信行業排名通常低于平均水平，那些能持續構建客戶信任的運營商將有機會通過客戶口碑和忠誠度提升市場份額與收入。信任不僅應成為企業的核心價值，更應融入價值主張的構建體系。
在澳大利亞市場，通信行業的排名很低。Optus歷經兩年墊底后，近期才擺脫“澳大利亞最不受信任品牌”的稱號。這一狀況影響了其國家寬帶網絡（NBN）市場份額，而Roy Morgan調查中最受信任的電信公司Aussie Broadband在過去三年中份額持續增長。澳洲電訊（Telstra）一直難以擺脫較高程度的不信任度，持續拖累行業整體形象。
在德國市場，電信行業在廣泛行業類別中排名相對較好，但仍落后于主導經濟的關鍵大型行業。該國電信行業相對較高的排名得益于用戶對德國電信（Deutsche Telekom）和沃達豐（Vodafone）等主要電信運營商企業的信任度高于平均水平。
在馬來西亞市場，與其他主要行業相比，電信行業的排名也同樣處于后半段。在最新益普索 （IPSOS）排名中，電信行業在19個行業中位列第11位。
在一個信任度可能受質疑的行業環境中，服務提供商可通過將客戶信任作為成功運營的核心要素來構建品牌價值。具體措施包括：提供透明化的產品和服務、實施以客戶滿意度為核心的銷售實踐、保障網絡系統可靠性、保持開放溝通機制，以及踐行符合社會期待的價值觀。
Omdia建議
• 踐行企業價值觀：運營商必須明確建立企業價值觀并切實踐行。這些價值觀應與目標客戶群的期望保持一致。未能恪守價值觀必將損害信任并破壞組織聲譽。
• 確保承諾兌現：尤其在企業市場，通過可預期的項目和服務交付贏得信任。項目管理應避免過度承諾，確保按時交付，并在出現問題時保持坦誠溝通，從而使供應商成為值得長期合作的可信伙伴。
• 構建全員信任意識：整個公司范圍內對信任重要性及客戶感知的理解，是維持以客戶為中心運營導向的關鍵。這種意識必須滲透至所有部門，既包括客戶面對部門，也涵蓋內部運營單元。
• 超越合規標準：雖然風險管理和合規活動是基礎，但要建立真正的信任需要管理層不只是僅僅完成清單和例行公事的流程。這些活動應以維護和構建信任為明確目標，同時弘揚共同的企業價值觀。
• 優先保障網絡安全：網絡安全如今已成為企業聲譽的第一道防線。每次數據泄露都會削弱客戶及潛在客戶對所有業務領域的信任。在當下環境中，始終保持警惕是對所有服務提供商的最低要求。
• 保護客戶免受外部威脅：主動保護客戶免受利用通信平臺的外部威脅。積極保護客戶防御詐騙行為不僅能建立信任，更能提供遠超月費價值的增值服務。
• 恪守數據倫理：尊重客戶數據并保持使用透明度。在考慮出售客戶數據時，組織不僅應滿足當地隱私法規，更需獲得客戶知情且持續同意。
• 對齊銷售激勵與客戶需求：設計銷售傭金結構時，應獎勵真正滿足客戶需求的交易。誤導性銷售策略和激進推銷方式可能迅速侵蝕原本運營良好的企業信任。
信任的重要性
“品牌即信任”—史蒂夫·喬布斯
電信服務提供商一直面臨著客戶信任挑戰。構建客戶信任度具有多重商業意義：
• 客戶口碑：主動推薦品牌的客戶群能提供不可估量的寶貴支持。由于許多購買決策受親友影響，信任在決策形成過程中起決定性作用。
• 溢價能力：高信任度品牌可維持溢價優勢，因為客戶愿意為相信企業會優先保障其利益而支付更高費用。
• 差異化競爭：當信任成為同類產品的關鍵差異化因素時，受信任品牌往往能獲得更多市場份額。在客戶流失周期中，值得信賴的品牌能從信任度較低的競爭者處吸引客戶。
• 監管影響：行業信任度低下可能引致更嚴格的監管審查和更多法規的可能性。
• 人才保留：除客戶外，包括員工在內的利益相關者也會被值得信賴的企業所吸引。
信任原則框架
目前存在多種將信任機制融入業務模式的標準化方案。其中一種適用于服務提供商的框架最初由研究數據聯盟（Research Data Alliance）開發，該框架與電信客戶關系需求高度契合。
圖1：信任原則。來源：Omdia。
信任原則表明，企業與客戶的關系是多方面的，企業需在各維度持續滿足并維持期望值。不同客戶對各項要素的重視程度各異，且期望值會隨時間推移動態變化。這要求企業必須全面提升各維度標準，以應對差異化的客戶期望。
信任的構建與流失
企業面臨的根本挑戰在于，信任需要通過長期關系維護逐步構建，但可能因一次失誤或事件便受損。信任崩塌往往發生于頃刻之間，重建卻需耗費漫長時間。
下面這張表格列舉了電信運營商在信任動態變化中的具體表現：
表1：信任原則應用實例。資料來源：Omdia。
電信行業信任度現狀
全球品牌價值與信任度評估存在多種方法論。作為品牌定位的核心要素，信任度評估往往次于品牌知名度與價值識別。當調研涉及信任維度時，通常聚焦企業個體而非行業整體評估。
當擴展至行業層面時，電信業的信任排名往往落后于銀行、保險、航空、公用事業、零售和科技等其他主要行業。
表2：電信行業信任排名對比。資料來源：Omdia。
澳大利亞
Roy Morgan對澳大利亞市場的品牌信任度進行了超過五年的持續追蹤調查。在此期間，電信行業在27個受監測行業中始終位列末三位，僅偶爾高于社交媒體和超市行業。
電信行業的凈不信任值自新冠疫情爆發后持續攀升——防疫封鎖政策導致數字服務依賴度加劇，用戶對服務故障的容忍度下降。2022年至2023年Optus連續發生重大服務故障后，行業信任度進一步惡化。
Telstra凈不信任值持續居高不下。盡管Telstra致力改善客戶交互并簡化產品，但其主導運營商地位導致負面信任評分難以扭轉。這部分源于其服務于偏遠地區所面臨的挑戰，由于網絡覆蓋范圍更廣，Telstra往往是這些地區唯一的服務提供商。向弱勢群體推銷不當產品的不當銷售案例進一步損害其信任度。2025年3月，Roy Morgan將Telstra評為澳大利亞第六大最不受信任品牌。
Optus一直以來被定位為Telstra的主要挑戰者，強調社會平等，但在2022年末發生重大數據泄露以及一年后全國性網絡中斷事件后，消費者失去了對Optus的信任。雖然信任度已開始回升，但仍遠低于事故發生前的水平。2025年3月，Optus被評為澳大利亞第三大最不受信任品牌，近期更因向客戶推銷其不需要或無力承擔產品的不合理行為，被澳大利亞競爭與消費者委員會（ACCC）處以6500萬澳元罰款，由此面臨進一步的挑戰。
Aussie Broadband是少數連續五年保持凈正信任值的電信企業之一。該公司將其歸因于踐行以下價值觀：
• 超越平庸，追求卓越
• 胸懷遠見
• 杜絕虛飾
• 善待眾人
• 樂在其中
通過2008年兩家小型運營商合并成立，Aussie Broadband成功地在NBN固定寬帶領域展開競爭，十年內市場份額從1%增長至8%。該公司通過提供簡潔易用的產品和高質量的服務贏得了客戶信任，避免了損害客戶信心的失誤。其市場份額的增長與Telstra和Optus的市場份額下降同步——Optus的NBN市場份額自2022年以來加速下降（每年下降2個百分點，而2021年為1.4%）。
Roy Morgan的調研方法是通過從正面評價中減去自發的負面評價來確定凈信任值，據此捕獲對品牌的強烈情感傾向。
德國
Service Value開展了一項涵蓋118個行業和子類別的全面信任度調查。其中，電信行業排名第40位，55%的受訪者表示信任其服務提供商，略高于全行業平均值53%。
盡管數據積極，但該行業仍落后于零售、消費電子、保險、銀行和航空業，但超過公用事業。行業巨頭沃達豐（Vodafone）和德國電信（Deutsche Telekom）的強勢地位助推了這一相對積極的結果，這兩家公司均位列德國最值得信賴的電信企業之列。
馬來西亞
IPSOS每年都會發布一份信任追蹤報告，該報告基于160個品牌和機構的凈信任結果，對19個行業進行評分。在過去三次報告中，電信行業持續處于行業排名的后半段。在2024年的排名中，電信行業在19個行業中位列第11位。
